El comportamiento de usuario, posicionamiento y distribución hoy visto desde el Marketing Digital.
Marketing Online Vs Marketing Tradicional. Comportamiento de usuario, como conseguíamos información en el pasado y como hoy día en mucho más fácil.
Cómo posicionar nuestra marca en la mente del consumidor y que errores evitar.
Y como se ha invertido la estrategia de distribución gracias a los nuevos canales digitales.
Comportamiento del usuario
La definición: Es la observación o estudio del comportamiento que los usuarios muestran cuando buscan, eligen o desechan, utilizan, etc, productos o servicios.
- Las técnicas para conseguir los datos que permiten el estudio de los comportamientos.
- Seguimiento in situ, dentro de la tienda, seguimiento realizado por trabajadores contratados que anotan todo lo que uno hace para luego sacar patrones.
- Escaneo de itinerarios y flujos de movimiento de los visitantes.
- Tarjetas de fidelización que inicialmente y aún hoy día, se obtiene valiosa información sobre los usos y costumbres del usuario, cada cuanto nos visita qué productos consumimos y a qué horas los visitamos.
También puedes ver, si te interesa, aquí Marketing mix y retail, del tradicional al digital.
Este último recurso, la fidelización, como es un poco invasivo nos venden que es una tarjeta para conseguir descuentos y así nos fidelizan para vendernos más, pero el auténtico valor está en los datos que extraen de tus visitas que ahora no son anónimas, están vinculadas e identificadas con un usuario concreto.
Similar función tiene la tarjetas de crédito, que al usarla le facilitamos un patrón de visita en el tiempo y que unido al ticket de compra, pues ya tenemos datos para extraer información sobre los gustos, preferencias, usos y costumbres del cliente, es la cookie del pasado.
En marketing online contamos con Google Analytics para descubrir todos estos datos y más, con la ventaja que no nos cuesta dinero y podemos ver el flujo de la visita con las interacciones.
El tiempo desde que entramos e interactuamos, sabemos si alguien entra, mira y se va, vuelve a entrar y va a comprar, cuanto tiempo ha pasado entre estas acciones, etc.
Todo esto nos permite, por ejemplo, darnos cuenta que esa interrupción de la visita-compra está generalizada y entonces ahora sabemos que algo puede estar pasando, tal vez el usuario necesita más información y si nosotros no la tenemos en nuestro sitio web, abandona la sesión para ir a google, o tal vez algo no está muy claro en la página de producto, o el copy no es lo suficientemente llamativo y no invita a la acción.
Cuestiones que ahora vamos a solucionar o mejorar, gracias a los datos que nos proporciona a la práctica el marketing online.
Otro dato muy interesante es cuantas veces nos visita el usuario hasta realizar la compra o conversión, dependerá mucho de si nuestro producto o servicio es de consumo tipo reflexivo o impulsivo y del precio del mismo.
¿Cómo mejorar la experiencia para acortar esos tiempos?
• Rediseñando landing pages
• Creando vídeo tutoriales de usos
• Testimonios de clientes en vídeo y texto
• Imágenes más llamativas
• Entradas en el blog que respondan a las preguntas que se formule el usuario
Hoy día gracias a analytics sabemos que la gente que regresa después de otras visitas a nuestra web representan el grueso de los compradores.
Por lo que saber quien regresa, cuando lo hace, cuanto tarda en comprar, etc. es fundamental para aumentar las ventas.
Se cumple la ley de Pareto, el 20% de los nuevos visitantes, regresa y produce el 80% de las ventas, de ahí la gran importancia y relevancia del remarketing dentro del marketing online.
Conocer todo lo que hace un usuario y entender el porqué es la llave para mejorar nuestros sitios web.
Adaptarlos y mejorar la experiencia de usuario enfocada siempre a aumentar las conversiones y el ROI.
Poder prestar especial atención al nivel de interés, que extraemos del tiempo que pasa visitándonos en unas páginas más que en otras es fácil con la analítica, y simplemente instalando un sencillo código gratuito.
El posicionamiento de marca en la mente del usuario.
El posicionamiento es la percepción competitiva que tiene el comprador respecto a una marca, a una línea de productos o a una empresa, resultante del impacto que haya tenido el marketing mix de la empresa sobre el comprador.
Consiste en conseguir que los consumidores tengan una percepción clara y diferenciada de un producto, que le den un significado propio. Esto permite diferenciar una marca o una empresa de las marcas o las empresas competidoras, con lo cual, se construye un espacio propio casi imposible de imitar.
Para ubicar de inicio donde se encuentra nuestra marca en relación a los competidores, podemos hacer 4 grupos y ordenarlos, por ejemplo, de más caro a barato, y de mayor a menor reputación.
Cuatro errores a evitar a la hora de fijar el posicionamiento:
- Infraposicionamiento. Los consumidores no perciben ninguna diferencia especial de un producto o una marca.
- Sobreposicionamiento. Los consumidores no tienen una imagen suficientemente definida de una marca.
- Posicionamiento confuso. Los consumidores no saben diferenciar los beneficios de un producto o una marca a causa del exceso de asociaciones derivadas o porque se cambia demasiado a menudo el posicionamiento del producto o marca.
- Posicionamiento dudoso. Los consumidores no asocian las diferencias que promueve una empresa o no acaban de fiarse.
Pasos para posicionar tus productos
- Identificar productos competidores.
- Identificar los atributos de tus productos y de los competidores.
- Recoger la información de una muestra de consumidores.
- Determinar el espacio que ocupa cada producto.
- Determinar la combinación favorita de atributos según los usuarios.
- Comparar tu producto con los competidores y el ideal.
Para este último paso podemos lanzar una pequeña encuesta a nuestros clientes, suscriptores, fans y también crear un formulario y hacer un poco de adwords, por muy poco dinero tendremos la información suficiente para avanzar estratégicamente.
La clave para saber en qué se tiene que diferenciar un producto o servicio es saber detectar las diferentes necesidades de los consumidores, los cuales siempre preferirán las ofertas que se adecuen a las preferencias que tienen.
Por tanto, los aspectos que se tienen que potenciar para diferenciar un producto o servicio tienen que distinguirlos del resto, y tienen que poder comunicarse para que los consumidores los puedan valorar, han de comportar rentabilidad y deben ser difíciles de imitar.
El elemento clave es la diferenciación del gran grupo, alejarnos de la masa.
La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de distinciones significativas para distinguir la oferta de una empresa. Philip Kotler.
Debemos dotar la diferenciación con un intangible para que sea muy difícil copiarlo. Ej. Nadie puede iniciar un servicio hoy, y decir que es el más antiguo del mercado.
Si soy el primero o el líder del mercado lo utilizaré para comunicar sin riesgo de que me copien el atributo.
Utiliza tus fortalezas y conviértelas en incopiables.
En resumen para establecer correctamente una diferencia tienes que satisfacer los siguientes puntos:
• Debe haber un número suficiente de consumidores que valoren esta diferencia.
• La empresa debe poder diferenciarse de la competencia mediante un producto nuevo o mediante una manera particular de ofrecerlo.
• La competencia no debe poder imitar el producto.
• La diferencia se debe poder comunicar de una manera evidente al consumidor.
• La diferencia debe ser rentable para la empresa
Las empresas tienen que potenciar las diferencias que interesen más al mercado donde actúan, mediante una estrategia de posicionamiento centrada en el público objetivo.
Pero sobre todo recuerda que no puedes mostrarte como el mejor en todo, y que aunque seas el mejor en algo si no lo comunicas, nadie lo sabrá.
Canales de distribución. Aplicados a las nuevas tecnologías
Son los circuitos y redes a través de los cuales los fabricantes o proveedores ponen a disposición de los consumidores los productos o servicios para que estos los adquieran.
Cuanto más largo y extenso es el canal de distribución, menos control tenemos sobre el producto, los precios, etc.
Con el marketing online lo podemos reducir fácilmente a venta directa y controlar todos los aspectos, como el precio final, los datos y estadísticas.
Antes: El distribuidor dota de flotas para el transporte y la logística necesaria para que el producto llegue a todas partes, cuantos más puntos de venta llegue, mayor probabilidad de venta, de ahí las grandes comisiones del sector.
Ahora: El libro tradicional que se reinventa para adaptarse al canal digital eliminando los distribuidores al uso antiguo, y nace el ebook que ahora vendiendo las mismas unidades el beneficio final es mayor.
El punto de venta físico añade una gran comisión que nosotros normalmente descontamos del precio, porqué si el precio lo pone el distribuidor dejaremos de controlarlo y se produce una disgregación de precios. Las grandes superficies acaban por imponer un precio.
Los marketplace de hoy día son los distribuidores de antes, estos eliminan las grandes barreras de entrada al canal de distribución, ahora no necesitamos la flota de vehículos y los comerciales a pie de calle.
Amazon, Ebay, Shopify, etc
Ventajas de los Marketplaces:
• Son únicamente un escaparate en donde los usuarios van a comprar, con lo que no te hace falta tener ni siquiera una web propia.
• Son fáciles de usar, no necesitas saber diseño, usabilidad o programación.
• Gran alcance a muchísimo público de todo el mundo.
Desventajas:
• Comisiones del 3, 5, 10% según el marketplace.
• Atomización de competidores, muchos más que en la tienda física.
• Venden productos, no generan marca personal.
Con la venta directa en nuestra propia web CMS WordPress, Prestashop, etc. se elimina la distribución.
• Obtenemos mayor margen de beneficio.
• Tenemos mayor control de precios con margen de maniobra inmediato para reajustes.
• Mucha información directa del cliente final.
Conclusiones
Lo ideal sería disponer de nuestro propio e-commerce y colocar nuestros productos en un marketplace para maximizar las ventas y darnos mayor visualización. Hoy día casi todo el mundo que compra por internet acude a estos para buscar o comparar precios.
Con el canal digital y el marketing online la estrategia se invierte, pasa de una estrategia Push en donde el fabricante ofrece el producto al mayorista, este al minorista, y finalmente al consumidor. A una estrategia Pull dirigida al consumidor final, donde el marketing induce al consumidor a demandar. El consumidor demanda, el minorista informa al mayorista, y éste encarga al fabricante.
Las decisiones sobre posicionamiento son estrategias a largo plazo. Es importante hacer una apuesta de futuro y saber gestionar y controlar con eficacia los elementos de comunicación, mediante los cuales se consigue que los usuarios tengan la percepción que queremos transmitir.
Y en cuanto al comportamiento del usuario, no podemos hacer nada más y nada menos que estar siempre atentos e ir adaptándonos mejorando día a día, que gracias a la agilidad y rapidez de maniobra inmediata que nos ofrece analytics, no tenemos excusa para no hacerlo.
También puedes ver, si te interesa, aquí Marketing mix y retail, del tradicional al digital.
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