Marketing Tradicional vs Digital. Marketing mix, relacional y retail marketing.

Cómo aplicar las técnicas del marketing tradicional en marketing online.

 

 

Hay que decir que las técnicas del marketing online no son nuevas, en el sentido de que todo esto ya existía de alguna forma en el marketing tradicional, e incluso antes con las relaciones entre comerciantes y clientes, a veces de una forma instintiva o llegando a la conclusión por el método científico de prueba error, observación y ajuste.

Todo estaba pensado para el comercio en una tienda o para una relación de persona a persona presencialmente.

En este post veremos el marketing mix, retail marketing, marketing relacional, análisis dafo, las 5 fuerzas de Porter, conductas del usuario, canales de distribución, posicionamiento de producto y la matriz de crecimiento. Empezamos con un breve repaso a los conceptos del marketing tradicional.

 

También puedes ver, si te interesa, Marketing y comportamiento de usuario, posicionamiento y distribución.

 

 

 

 

 

 

En primer lugar tenemos el MARKETING MIX

*Se tenían en cuenta las 4P’s

• Producto: ¿Que vendemos?
• Precio: Cual es el precio de nuestro producto, comparado con la competencia, con la capacidad del comprador, con el valor percibido del producto, etc.
• Plaza: El lugar donde vendemos, todo lo relacionado con el lugar, habitantes, nivel socioeconómico, techo de negocio, etc.
• Promoción: ¿Qué hacemos para comercializar nuestros productos?

 

*Luego llegaron las 7P’s
Que además incluyen a las personas en la ecuación.

• Personas: Cultura de los leads, como nos relacionamos con ellos.
• Procesos: Estandarización y servicios.
• Evidencias físicas.

 

La primera ventaja que tenemos hoy día con el marketing digital es que el feedback con el cliente es muy, muy superior a las posibilidades de no hace tanto tiempo, esto nos aporta una gran información para usar en nuestros negocios.

 

 

 

Todas esas técnicas para vender más en la tienda física.

Se refiere por ejemplo y para que lo entiendas rápidamente, los productos que hay justo antes de las cajas de salida de un supermercado son productos que normalmente no comprarías, por ejemplo chicles, que a un Mercadona no se va a comprar chicles normalmente, pero ya que estas esperando en la cola pues coges unos, o la altura de los estantes que no solían superar el 1,70 para proporcionar una visión de profundidad de la tienda, o que los productos que más se venden están al inicio de los pasillo y a la altura de la vista.

Estudia también el flujo itinerante del cliente dentro de la tienda, recorridos más comunes, paradas, etc.

 

 

En tercer lugar el RELATIONSHIP MARKETING

Es lo que nos hace salir a entender al cliente, para intentar ofrecerle un producto y valor a medida de lo que más desea. El heredero de esta técnica es sin duda el inbound marketing

 

En las siguientes entradas veremos también:

Análisis dafo.

Analiza los factores internos y externos, veremos como llevarlo desde el marketing tradicional al marketing digital.
Básicamente los factores externos tratan sobre las amenazas y oportunidades y los internos sobre nuestra debilidades y fortalezas.

Las 5 fuerzas de Porter.
Porter y los competidores

Investigación y análisis de potenciales nuevos competidores.
La posición de fuerza que tenemos respecto a nuestros competidores y proveedores.
Los productos sustitutos que no compiten directamente, ejemplo: Necesito algo para casa en poca cantidad y lo consigo de un vecino en vez de ir a la tienda.

Comportamiento del consumidor.

Aquí hoy en día veremos unas herramientas online para saber cual es su comportamiento que ya hubieran querido nuestros padres.

Es el sustituto del antiguo infiltrado entre compradores, que como un espía se dedicaba a observar todo lo que uno hacía, muy común en grandes almacenes como El Corte Inglés. Analytics me dice más y con más exactitud cualquier información sobre el usuario y sin moverme de casa, ni yo, ni el usuario.

Posiciomaniento de marca.

No el posicionamiento SEO en buscadores, es el lugar que ocupa la marca en la mente del cliente o usuario. Un aspecto clave para el diseño, colores, frases y slogans, etc.
Veremos cómo trasladar el posicionamiento deseado a través del online.

Canales de distribución.

Tradicionalmente tiendas, franquiciados, por correo, etc.

En el mundo online también hay muchos canales, no solo un e-commerce, hay más vida y de hecho hoy día esos canales son vitales para hacer llegar al cliente a la tienda online.

Tipología de productos.

Es categorizar los productos en función de los ingresos que generan y el crecimiento de los mismos en el mercado. Saber si el mercado está saturado de ese producto o el margen es alto o bajo, para decidir si volcar recursos, invertir en el producto o servicio o por el contrario invertir en otro producto, es como sembrar y recoger en función del momento de vida de cada producto que comercializamos.

 

 

Re-descubriendo el marketing tradicional para adaptarlo al digital.

Marketing Mix aplicado al mundo online

 

PRODUCTO

1. ¿Qué quiere el cliente de ese producto?

¿Qué soluciona? Hay que tener en cuenta que muchas veces realmente quiere el producto por necesidad, pero también por gusto, porque es funcional para su necesidad, refleja su personalidad o lo que él quiere transmitir, etc

 

2. ¿Qué tiene el producto que solucione o cubra esa necesidad?

Esta segunda pregunta, es la respuesta de la primera pregunta. Buscaremos la característica concreta de nuestro producto o servicio para que se alinee con la solución a la necesidad que siente el cliente que está interesado por el producto.

 

3. ¿Cómo y dónde lo va a usar?

¿Es de uso ocasional? ¿De a diario? ¿Para el trabajo o estudio? ¿Para los tiempos de ocio? ¿Cómo lo va a tratar?: ¿Como un tesoro o casi lo maltratará? Respondiendo a estas preguntas dotaremos al producto del valor que debe percibir el usuario.

 

4. ¿Cómo se denomina?

El nombre debe transmitir algo, esto es clave, tiene que ser fácil de recordar y va ligado a el nombre de dominio, deberá ser fácil de transmitir.

 

5. ¿Qué tiene que no tenga la competencia?

No me digas que eres más barato, más profesional, hay que buscar algo diferente, si hago planes de marketing, digo que cuando hago mis planes de marketing y estudios de mercado el cliente los hace conmigo, él también participa de forma activa.

 

 

PRECIO

1. ¿Cúal es el valor percibido por el cliente?

Reflexionar sobre el valor percibido del producto Vs Coste de adquisición.
El precio residual es una estrategia perdedora, ej, para las personas que les gustan los relojes de marca, los ROLEX tienen más valor que coste, y son de precio alto.

 

2. ¿Hay precios de referencia en el mercado?

Los productos o servicios similares son un punto de partida para el cliente y debemos tenerlo en cuenta para dotar, si es posible, nuestra oferta de mayor valor para posicionar la marca, seamos low cost o luxury

 

3. ¿Es elástico?

¿Qué ocurrirá si tocamos el precio arriba o abajo? Un ejemplo claro para conceptualizar esta pregunta: La leche la compramos igualmente a diario con precios desde 0,50 a 2€ la botella.

 

4. ¿Queremos y podemos hacer descuentos?

¿Vale la pena dar sensación de chollo con el típico  __,99€ con un producto de alto valor percibido? No señor, seguramente nos estaremos alejando de nuestro público objetivo por lo tanto venderemos menos, para un comprador de Madrid, una casa con acabados de gran calidad en primera linea de playa vale lo que vale.

 

5. ¿En qué nivel de precios estás?

Para entender esta pregunta imagínate que te dedicas a la cría de caballos, un caballo de pura sangre de las marismas de Cádiz o Árabe es de precio alto y depende de su linaje, el coste puede ser bajo o moderado si POR EJEMPLO lo vamos a dedicar para la reproducción como semental.

 

PROMOCIÓN

1. ¿Cuando lo vamos a promocionar?

Antes del marketing digital se hacían anuncios en prensa, radio, tv y esperabas a ver qué pasaba con las ventas.
Ahora con analytics sabemos cuando nos visitan, que día, a qué hora y productos llaman más la atención con una simple visita a los resultados y estadísticas de la herramienta.

 

2. ¿Qué canal usar?

En función del producto iremos a RRSS, Web, mail. antiguamente se posicionaba en tiendas, radio, tv, y otros establecimientos.

 

3. ¿Dónde?

En facebook, Twitter, linkedin, dependiendo de donde esté nuestro cliente potencial.

 

4. ¿Cómo lo hace y porqué lo hace así la competencia?

Estudiar a la competencia nos va a dar pistas para trazar nuestra estrategia con mayores garantías de éxito, con el Marketing Online solo tienes que navegar un poco y verás la respuesta a todas estas preguntas.

 

5. ¿Dónde está tu cliente?

Búscalo para entenderlo, poder segmentarlo con las redes sociales es relativamente fácil.

 

 

PLACES

1. ¿Donde se busca tu producto?

Antes: En la calle, tiendas, etc. Ahora: Directamente a google para las compras reflexivas.
Si necesitas un poco de sal, bajas a la tienda y compras (Compra cognitiva), pero si quieres escamas de sal procedentes del mar muerto lo buscas en google, entonces ahora nosotros buscamos foros que hablen de nuestro producto y participamos dándonos a conocer sutilmente sin hacer publicidad a lo bestia.

 

2. ¿En qué tipo de tienda?

Antes: Te cruzabas la ciudad o te acercabas a otro pueblo buscando la tienda especializada. Ahora: La tienda especializada se llama Amazon. (Especializada en vender y transportar)

 

3. ¿Cómo vas a llegar al mercado?

Con el marketing tradicional debías posicionarte en puntos de venta o información.
Ahora es en la web, y como si no hacemos nada esta es un grano de arena en el desierto, verificamos en que Places está el cliente y vamos hasta allí para atraerlo a nuestro sitio.

 

4. ¿Necesitas vendedores?

Hoy día no los necesitas, el marketing online es tu mejor comercial, al menos como antes, pero dependiendo del producto o servicio siempre necesitaras del factor humano para el cierre de la venta.

 

5. ¿Dónde están los leads y cómo llegó hasta ellos?

Solucionarlo con la web, banners, enlaces y afiliados que te muestren.

 

 

PRÁCTICA DE RETAIL MARKETING EN EL ÁMBITO DIGITAL

Retail marketing es la publicidad en el lugar de venta, es decir todos los elementos que influyen, dónde colocamos el producto, cómo ponemos los precios, etc.
Principales técnicas de retail marketing

 

FLUJO DE LA VISITA

Cuando alguien entra en un comercio tiene tendencia a realizar un recorrido por el interior de forma automática.

En su mayoría la gente se va hacia la derecha y lo sabemos después de instalar un software que a través de las cámaras de seguridad monitoriza los desplazamientos, grabar miles de horas y analizar esos patrones, también el tiempo que pasa detenido ante un sitio concreto.

Analytics nos da eso y algo más, la herramienta flujo nos dice de la ciudad de donde llegan y nos marca los caminos o saltos de página.

Ahora es muy fácil saber dónde tenemos más éxito. Podemos segmentar por medios, si vienen de redes sociales, mail, etc.

 

LINIALES

Todos los productos que estén a la altura de la vista venden un 50% más que los que están en la última estantería inferior, que la dedican a los más pequeños de la casa, chocolate para niños es un ejemplo de ello.

En el marketing online tenemos la web, y todo lo que esté debajo del scroll es como la estantería inferior del supermercado. Lo que situamos encima del scroll se lleva el 80% de la atención del usuario, es cuestión de inmediatez y comodidad, bajaremos haciendo scroll y seguiremos visitando la web pero con el 20% de la atención de media.

Con un mapa de calor de la web se ve claramente que la atención se presta sobretodo arriba a la izquierda, por lo que todo lo que esté abajo nunca debería ser importante, como un Call to Action o un formulario de captación que debe ir siempre arriba antes del scroll.

 

DESCUENTOS

En la tienda física se usan carteles para mostrar descuentos que funcionan mejor en %, en el marketing online lo que resulta más efectivo es poner el precio de antes, junto con el de ahora rebajado y el % o el montante total de ahorro, dependiendo de la cantidad diremos que está rebajado un 50% si por ejemplo un producto de 2€ lo vendemos a 1€, y diremos que hemos rebajado 500€ a un producto de precio original de 1.500€.

Urgencia. Usado en ambos escenarios el físico y el virtual.

La sensación de urgencia invita a la acción, cuanto más mejor, sobre todo si ponemos un contador regresivo en la web. Las grandes superficies promocionan el día sin IVA o el típico límite 48h de El Corte Inglés.

Es curioso ver como la mayor parte de las ventas se sitúa al final de la oferta justo antes de que expire el plazo, pasa lo mismo en las campañas de crowdfunding.

Ejemplo online vs offline: Liquidación de stock en el comercio tradicional, Vs solo 20 productos de precio rebajado del e-commerce.

En este caso las ventas se sitúan al principio de la oferta.

 

COMPRA IMPULSIVA

La compra flash, impulsiva y por reflejo son aquellas compras que no tenías pensado hacer de productos funcionales que en algún momento usarás pero no tienes porque tenerlo planificado.

Junto a las cajas registradoras de los supermercados tenemos chicles y todo lo que ellos quieren vender.

En Marketing digital tenemos la posibilidad de poner junto al producto seleccionado, justo antes de realizar la compra, otros productos relacionados o complementarios, diciendo: Quizás también te interesa esto, o también: otros compradores también vieron o compraron esto otro.

La ventaja del e-commerce es que podemos ofrecer productos en función de lo que el usuario va a comprar o muestro interés.

 

 

PRÁCTICA DEL MARKETING RELACIONAL EN EL MARKETING DIGITAL

Es el marketing de la relaciones con personas y tiene la finalidad de generar relaciones rentables con los clientes a largo plazo.

 

• La primera condición es que hay que INTERACTUAR.

 

Lo primero es buscar o hacer que nos encuentre esa persona con la que interactuar, para luego relacionarnos y registrar toda la relación documentándola para generar datos. En marketing online empezamos esta relación en RRSS, en foros, por mail, etc.

Debemos usar un CRM para registrar los clientes, fans y oportunidades de negocio para conseguir un histórico y poder entre otras muchas, descubrir cuál es el canal que mejor se adapta a nuestro negocio.

 

• Conscientes o no estamos CREANDO EXPERIENCIAS para el usuario.

 

Interactuando por los medios digitales, hemos encontrado y nos han descubierto, ahora el paso que toca es crear una experiencia para el usuario, es decir usaremos la información de la interacción para además de solucionar los problemas, dotar del valor añadido que buscan los clientes.

Toda esta información nos permite crear servicios personalizados en mayor o menor medida, y esto se traduce en una sensación de experiencia positiva, con la ventaja de que es algo muy personal de tu empresa y difícilmente copiable por la competencia, te hace único.

 

• La propuesta única de negocio es nuestra DIFERENCIACIÓN.
  (UPS: Unique selling proposition.)

 

Somos únicos y en función de las necesidades del cliente nos diferenciamos del resto del mercado alineandonos con las necesidades  del cliente aportando esa propuesta única.

En el entorno digital esta diferenciación la usaremos en la fase 1ª del inbound marketing para atraer a los usuarios, que ahora como les estamos hablando de lo que les interesa con nuestro aporte de valor y propuesta única, nos será más fácil y natural la relación y conseguiremos la experiencia positiva.

 

• El aporte de valor es PERSONALIZABLE

 

No podemos pensar globalmente para personalizar servicios o productos, en cuanto a los clientes debemos segmentar nuestra cartera para personalizar la relación, el CRM nos lo pone fácil.

Segmentar permite enviar publicidad personalizada que el cliente percibe como información, no como publicidad, es vender sin vender aportando información de valor.
Para saber sobre las preferencias hay que preguntar con formularios, encuestas, mail, Mailchimp, Gravity forms, mailrelay, google, herramientas que usamos para conseguir información muy concreta y tener estadísticas.

 

La personalización de la experiencia, estaría enmarcada en la fase de convertir y cerrar del inbound marketing.

 

• Generar CONFIANZA

Cuando construimos relaciones, a la vez estamos construyendo confianza, así que no hay que hacer mucho más, si hay relación es porque hay esa confianza, y esta será beneficiosa.
La confianza aumentará a medida que nos vamos relacionando.

 

Todo esto se trabaja en la fase de convertir del inbound marketing, cuanto más nos conocen más confían.

 

• SATISFACER

Para convencer tienes que conocer qué es lo que hay que satisfacer y lo podemos descubrir con un CRM, si tienes 10 clientes no te hace falta, pero cuando tengas 2000 no te vas a acordar de todos, si es que los has llegado a conocer, necesitas gestionar información y segmentar los clientes para enviarles las llamadas a la acción correctas, el valor añadido y la propuesta única que necesiten.

 

Esta fase de satisfacer se llama Deleitar en Inbound Mkt.

 

• FIDELIZAR

Llegados hasta aquí que conocemos al cliente y el nos conoce, tenemos una relación, sabemos lo que le gusta, el último paso es ofrecérselo, y el lo consume porque hay vínculo y con confianza, hay fidelidad.

 

Esta fase se identifica en el último paso del inbound en el que el cliente se convierte en promotor de tu marca.

 

 

Conclusiones

Lo ideal sería disponer de nuestro propio e-commerce y colocar nuestros productos en un marketplace para maximizar las ventas y darnos mayor visualización.

Hoy día casi todo el mundo que compra por internet acude a estos para buscar o comparar precios.

Con el canal digital y el marketing online la estrategia se invierte, pasa de una estrategia Push en donde el fabricante ofrece el producto al mayorista, este al minorista, y finalmente al consumidor, a una estrategia Pull dirigida al consumidor final, donde el marketing induce al consumidor a demandar.

El consumidor demanda, el minorista informa al mayorista, y éste encarga al fabricante.

Las decisiones sobre posicionamiento son estrategias a largo plazo.

Es importante hacer una apuesta de futuro y saber gestionar y controlar con eficacia los elementos de comunicación, mediante los cuales se consigue que los usuarios tengan la percepción que queremos transmitir.

Y en cuanto al comportamiento del usuario, no podemos hacer nada más y nada menos que estar siempre atentos e ir adaptándonos mejorando día a día, que gracias a la agilidad y rapidez de maniobra inmediata que nos ofrece analytics, no tenemos excusa para no hacerlo.

 

 

También puedes ver, si te interesa, Marketing y comportamiento de usuario, posicionamiento y distribución.

 

 

 

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